Papo sério

Jogos da MLS tratam cada torcedor como rei

Rodrigo Goyanna fez uma análise das ações de marketing num jogo da MLS, nos EUA
Postado por Rafael Luis Azevedo - 07/nov/2016

Por Rodrigo Goyanna, do blog Agregando Valor.

Empresas norte-americanas adoram identificar interesse e gerar mecanismos para transformar paixão em negócio, aumentando assim a demanda, como acontece com o basquete e o beisebol. A gestão do produto soccer nos Estados Unidos ainda é um pouco lenta perto dos esportes tradicionais lá praticados, como se os gestores tivessem se rendido a inércia de uma demanda de torcedores desinteressados e inexpressivos. Mesmo assim, durante minha experiência como cliente torcedor do produto futebol nos EUA, surgiram algumas situações interessantes a serem colocadas.

No dia 1º de junho de 2016, fui ao estádio RFK, em Washington DC, acompanhar o jogo DC United x Seattle Sounders. Comprei o ingresso uma semana antes numa estratégia de cross-marketing entre Heineken e a liga de futebol americana (a MLS). As empresas juntas ofertaram um ingresso promocional de 24 dólares, com direito a uma cerveja grande grátis (o preço regular da cerveja custa 10 dólares), em um excelente lugar no estádio.

Um valor relativamente barato, principalmente se compararmos ao cobrado em demais eventos esportivos na terra do Tio Sam, além de ser uma estratégia bem interessante, já que dificilmente o torcedor toma apenas o primeiro copo. Na verdade, o copo grátis é um convite e um incentivo para que ele continue o consumo do produto do patrocinador, e melhore assim a experiência completa do produto principal da noite, o lazer de ver um jogo de futebol.

No país mais visado do mundo, qualquer evento esportivo é motivo para atenção redobrada com a segurança. Quanto a isso, eles conseguiram satisfazer o consumidor e me sentir seguro. Entre o caminho da saída do metrô até a entrada do estádio, pelo menos cinco viaturas faziam a escolta, garantindo a segurança e isolando o torcedor de demais preocupações que prejudiquem alguns dos valores do produto: como a segurança e a comodidade.

Rivalidade sadia

Se de fato o futebol é um produto e o torcedor é um cliente, quem administra uma partida deveria prover ao seu cliente mecanismos de segurança que gerem apenas uma preocupação: qual será o placar da partida. Insegurança, assaltos, brigas de torcidas e confusões no trânsito prejudicam a percepção que ele como cliente tem da experiência de consumo do jogo de futebol.

Além do aparato policial, a segurança é ainda mais ressaltada pelo fato do estádio ficar do lado do quartel general da força aérea americana. (A título de curiosidade, o avião exposto é a aeronave real que fez a proteção do espaço aéreo de Washington durante o dia do ataque terrorista de 11 de setembro.)

Avião exposto em frente ao estádio RFK fez a proteção de Washington no 11 de Setembro (Foto: Rodrigo Goyanna)

Avião exposto em frente ao estádio RFK fez a proteção de Washington no 11 de Setembro (Foto: Rodrigo Goyanna)

Vale ressaltar o papel dos torcedores como stakeholders do processo, paciência e educação nunca é demasiado. Observar duas torcidas chegando ao estádio juntas, se confraternizando e garantindo que a rivalidade seja disputada apenas dentro do campo fez surgir uma baita inveja do tempo que não existiam criminosos disfarçados de torcedores nos estádios brasileiros.

Por ter comprado o ingresso pela internet, fui orientado a me encaminhar a um balcão específico ao meu modelo de compra. Chegando ao local, após entregar meu passaporte, me foi entregue em aproximadamente 1 minuto um envelope identificado com meu nome, onde constava 1 ingresso, 1 vale cerveja e 1 pequeno livro de 10 páginas com informações atualizadas sobre o jogo do dia.

Isso é planejamento, o trabalho de separar e nomear todos os envelopes trouxe eficiência, controle e organização ao processo de entrega. Me senti importante, e ansioso pelas próximas etapas de um evento tão bem organizado. É difícil assim trabalhar com foco no cliente no Brasil?

Antes de entrar no estádio, fui conferir a loja oficial do DC United. O estabelecimento estava lotado, muitos torcedores dispostos a transformar emoção em receita para o clube. Além da imensa diversidade de produtos observados, me chamou atenção o fato de que quem comprasse algo da loja poderia utilizar uma entrada alternativa direto pro estádio, evitando assim a fila da entrada principal. Mais um incentivo, um bônus a quem ajuda o clube.

Ao entrar no estádio, me encantei pela estratégia de alimentação. Algumas lanchonetes eram permanentes, mas grande parte delas eram food trucks itinerantes que foram convidados para atender e ofertar seu produto naquele jogo em especial. É um rodízio de food trucks – a cada jogo, diferentes são selecionados.

“Observar duas torcidas chegando ao estádio juntas, se confraternizando e garantindo que a rivalidade seja disputada apenas dentro do campo fez surgir uma baita inveja”.

Certamente deve ter havido um estudo de inteligência sobre que tipo de comida o torcedor do dia do jogo (observando data e hora da partida, time visitante, etc..) está mais propenso a comer, e substituindo os menos vendidos por empresas e produtos que possam gerar mais interesse nos próximos jogos.

Tinha de tudo: comida peruana, limonada, chicken wings, algodão doce, cachorro quente… Um festival de comida dentro do estádio, um convite para toda a família.

Qualidade do jogo não é lá essas coisas, mas o ambiente é envolvente (Foto: Rodrigo Goyanna)

Qualidade do jogo não é lá essas coisas, mas o ambiente é envolvente (Foto: Rodrigo Goyanna)

Como ação de responsabilidade social corporativa, a Major League Soccer convida alguns alunos de escolas públicas do estado para trabalhar como gandulas durante os jogos. São crianças em idade crucial para escolha de preferências para a vida, que através da experiência, podem vir a ser novos apaixonados por futebol por causa do convite. A ação, além de muito válida, encanta torcedores que se preocupam com o desenvolvimento social.

“Quem compra algo na loja pode utilizar uma entrada alternativa direto pro estádio, evitando assim a fila da entrada principal. Um bônus a quem ajuda o clube”.

Sensacional também a estratégia de um dos patrocinadores do jogo. Durante o jogo, um dos telões repetia a seguinte mensagem: “Sempre que o DC United vencer, teremos desconto de 50% sobre o preço da pizza no dia seguinte”.

Ao fazer isso, mais do que estratégia de preço, a empresa busca engajamento; a pizzaria espera sim prospectar clientes em um dia fraco como segunda ou quinta feira (dias pós-jogo) através da promoção no preço, mas mais do que isso, ela quer ser vista de forma mais humanizada, mais próxima do seu público. “Nós estamos juntos com você nessa, tanto que sua alegria é minha alegria, e juntos vamos comemorar a vitória do NOSSO time”. Diferente e inteligente, né?

Rodrigo Goyanna é torcedor do Ceará. E fez questão de vestir a camisa no RFK (Foto: Acervo pessoal)

Rodrigo Goyanna é torcedor do Ceará. E fez questão de vestir a camisa no RFK (Foto: Acervo pessoal)

A liga americana de futebol também disponibiliza espaços perto do campo para os patrocinadores elaborarem promoções para seus consumidores. Isso é parceria de cross marketing onde todos saem ganhando.

E como toda “loja” nos EUA, a atenção com a satisfação dos clientes é redobrada. Em cada corredor existe um funcionário, e a única vez que não os vi supostamente contente com o serviço, foi quando pedi para um deles tirar uma foto: “Desculpe, senhor, não posso fazer isso, tenho que estar supostamente com as duas mãos livres pra ajudar os torcedores em caso de alguma emergência”.

Como experiência para análise da gestão do produto futebol, foi bem legal observar o quanto o esporte ainda tem espaço para crescer nos EUA. Como entendedor e amante de um bom futebol, foi horrível assistir 90 minutos de um futebol abaixo da média. Foi um jogo ruim, e não teve desconto de pizza no dia seguinte. DC United 0 x 2 Seattle.

> O cearense Rodrigo Goyanna é profissional de marketing.

Melhores momentos do jogo:

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Conheça o autor

O jornalista Rafael Luis Azevedo, de 33 anos, é editor do site Verminosos por Futebol desde 2012. Já venceu 21 prêmios de jornalismo, incluindo Esso, Embratel e Petrobras. É também coordenador do portal Tribuna do Ceará, e teve passagens por jornal O Povo, O Povo Online e TVs Jangadeiro/SBT, O Povo/Cultura e Cidade/Record. Já fez reportagens ou produção para as revistas Four Four Two (ING), So Foot (FRA), Courrier International (FRA) e Placar, os sites BBC Brasil, Vice e Agência Pública e as TVs France 2 (FRA) e Fusion (EUA). Cobriu duas Copas do Mundo in loco e foi co-autor de livros sobre o Ceará e o estádio Presidente Vargas.

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