Papo sério

Marcos Peres é hoje diretor do Orlando

O diretor de comunicação do Orlando City fala sobre a relação do clube com seus fãs
Postado por Rafael Luis Azevedo - 29/mar/2016
O jornalista Marcos Peres, ex-Globo e SporTV, hoje trabalha no clube de Orlando (Foto: Divulgação)

O jornalista Marcos Peres, ex-Globo, hoje trabalha no Orlando (Foto: Divulgação)

O site MLS Brasil é um dos mais completos do Brasil com conteúdo específico sobre o futebol de um país estrangeiro. Especializada no americano, a página publicou uma entrevista bem legal com o jornalista Marcos Peres, ex-Globo e SporTV, atualmente diretor de comunicações internacionais do Orlando City, o time de Kaká, que estreou na Major League Soccer (MLS) em 2015 fazendo sucesso. A entrevista, feita por Thiago Viana em parceria com o site Arquibancada Tricolor, está transcrita abaixo.

Foram abordados temas como a excelente média de público do time de Orlando, a relação com torcedores em mídias sociais e os planos da franquia para o futuro. Vale a leitura!

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MLS BrasilMuitos se lembram de seu trabalho na Rede Globo e SporTV, cobrindo diversos eventos. Conte um pouco sobre esta mudança em sua carreira profissional e como surgiu a possibilidade de trabalho com o Orlando City.
Marcos Peres – Em primeiro lugar, foi necessário um planejamento com metas para minha vida com base no que havia alcançado nos últimos anos na TV e outros objetivos que dificilmente alcançaria se continuasse fazendo a mesma coisa. Eu tinha o desejo de cobrir Olimpíadas, outros esportes, mas também contribuir socialmente de alguma maneira. O futebol me cerceava um pouco e passei a ter desilusões quando via que o futebol era levado como algo acima de tudo, até da família por alguns. Comecei a cobrir outros esportes e ajudar a desenvolver aquilo e, quando consegui acompanhar mais de perto, encontrei um filão que me dava muito prazer e assim, vim para Nova York pela Rede Globo, onde passei dois anos e meio e foquei muito em mostrar o sistema norte-americano de formação de atletas e da cultura do esporte com a educação. Quando chegou o momento de retornar ao Brasil, tinha alguns projetos e entendi que ficar nos EUA seria melhor. Vim para Orlando fazer um MBA em gestão e apareceu esta interessante oportunidade no Orlando City quando já estava estudando aqui.

MLS BrasilE neste trabalho relativamente novo, quais são os principais desafios e ações que vocês encontram para o mercado local e internacional?
Marcos – Temos uma oportunidade muito grande e, ao mesmo tempo, um desafio no mercado local, no qual temos que “educar” torcedores e a mídia sobre futebol. Os jovens sabem tudo sobre o esporte, assistem muito a Premier League (Inglaterra), mas temos um público na faixa dos 35 anos em diante que não teve esta exposição e vai ao estádio para viver esta experiência. Por aqui, a atmosfera do futebol atrai famílias e eles não estão acostumados em assistir o esporte daquela forma, vibrando a todo o tempo. Trabalhamos com cuidado para manter as raízes do esporte intocadas, ou seja, você não verá “cheerleaders” ou tantas brincadeiras no telão do estádio, mas encaramos isso de forma séria para que eles conheçam a cultura de um esporte global e a torcida responde cantando os 90 minutos, cada vez mais apaixonados pela essência do futebol.

Com relação à mídia, o desafio era semelhante, pois os canais locais estavam acostumados com basquete, esportes universitários em geral e a chegada do Orlando City trouxe uma aura “cool”, trazendo um novo público. Consideramos que estes desafios estão sendo vencidos, pois temos a segunda maior média de público da MLS e já vendemos 18 mil carnês de ingressos para 2016. Nosso compromisso é comunicar bem este caso de sucesso e deixar os números claros. No mercado internacional, as pessoas ainda não conhecem bem o formato da liga, regras e gestão na qual os clubes são donos da MLS, promovendo um crescimento sustentável e mantendo uma paridade técnica e com responsabilidade financeira entre as equipes. Apesar dos reforços de nome, temos trabalhado muitos jogadores nativos que estão sendo desenvolvidos também para serem conhecidos fora do eixo Canadá-EUA.

“Temos uma oportunidade muito grande e, ao mesmo tempo, um desafio no mercado local, no qual temos que ‘educar’ torcedores e a mídia sobre futebol”.

MLS BrasilPara apoiar este trabalho, quais e quantos são os canais e perfis oficiais do Orlando City?
Marcos – Temos o site oficial que é o de maior tráfego na MLS, com um grande número de acessos internacionais (em determinados momentos, 40% do total), assim como a seção de vídeos dentro deste canal que disparadamente é o principal da liga. Temos forte presença nas mídias sociais, com grande engajamento, pois nosso principal público é jovem e consome nosso conteúdo no Periscope, Snapchat, Instagram, Twitter e Facebook. Podemos dizer que o Orlando já é um clube com impacto internacional, mas não nos esquecemos do trabalho com a população local, que é o público que segue nosso dia a dia, ama e acompanha o clube.

Temos uma página em português, dedicada ao torcedor brasileiro com quase 700 mil seguidores e que se interessam pelo clube, por Kaká e também pelo Flávio (Augusto da Silva, proprietário do clube). Nosso perfil no Twitter para o Brasil dobrou de tamanho desde o início da temporada e estamos preparando ações para agregar conteúdos distintos para os torcedores que seguem nossos canais em inglês e português, não encontrarem matérias repetidas. Para demais países, temos ações pontuais para o mercado inglês onde somos fortes, na América Latina e no próximo ano, nos aproximaremos mais dos fãs na China.

MLS BrasilComo é dividida a estrutura de comunicação do Orlando City atualmente e quantas pessoas trabalham na equipe?
Marcos – Hoje temos profissionais que falam espanhol e português para não apenas traduzir conteúdo, mas criar material específico para nossas diversas audiências e plataformas. A equipe que atua sete dias por semana “Full time” tem hoje sete profissionais, além de cinco estagiários que atuam durante o ano conosco. Estes estagiários, muitas vezes, já estão em cursos de mestrado, portanto, temos um perfil de competência bem elevada em nossa equipe. Nosso organograma tem um vice-presidente de comunicação e três diretores de comunicação (Relações Públicas, Digital e Internacional) para coordenar as equipes aqui (gerentes, coordenadores, produtores de vídeo, etc). Meu foco de atuação inicial era no marketing, mas a grande demanda que recebemos gerou a criação destas diretorias e hoje meu foco de atuação está na comunicação internacional.

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MLS BrasilVocê comentou sobre a experiência e atmosfera dos dias de jogos, comente um pouco sobre a atuação junto aos patrocinadores e torcedores nos eventos.
Marcos – Tudo aqui é realizado após muita pesquisa, e observamos que a experiência fora do estádio é tão importante quanto o jogo em si. Há uma cultura do torcedor aqui nos EUA em chegar muito antes, armar churrasqueiras, suas tendas, trailers e é um público fiel a estas tradições que está aqui todo final de semana. Existe ainda o público que vem de outras regiões buscando uma experiência completa para suas famílias, e todos encontram um ambiente agradável, com música ao vivo, food trucks, comidas diferenciadas, brinquedos para que seus filhos possam se divertir, e tudo isso é disponibilizado através de ações com nossos parceiros comerciais. Um exemplo é o Publix (grande rede de supermercados do sul dos EUA), que tem grande interesse em trabalhar com o público familiar e fornece cerveja da Heineken (outro patrocinador), brindes, descontos e etc. Sempre há alguma ação de ativação com algum patrocinador que distribui presentes para atrair o público, além de tendas para vendas de seus produtos.

MLS BrasilCom esta oportunidade imensa de trabalhar uma grande massa de torcedores e consumidores de várias faixas etárias, como o Orlando City trabalha para trazer patrocinadores?
Marcos – O público de futebol nos EUA e, em específico nossa base, é o consumidor dos sonhos de qualquer empresa no mundo. Estamos falando de uma massa de torcedores entre 18 e 35 anos que oferece uma grande oportunidade comercial aos nossos parceiros, que percebem isso e, não é à toa, que a Disney é um dos principais patrocinadores do Orlando. Se olharmos de uma maneira ampla, podemos imaginar que uma empresa gigantesca como esta não precisa mais divulgar a sua marca ou produtos, mas eles veem um ótimo nicho de negócio que os levou a assinar um contrato plurianual e tornar-se um dos nossos maiores parceiros. A Disney enxerga o futebol como um esporte global, que gera uma relação passional com o público e isso casa muito bem com o nosso projeto com metas internacionais muito fortes e sólidas. Nós temos a gestão de uma empresa no clube, mas com um ingrediente de paixão e amor que oferece uma grande possibilidade de troca e envolvimento de marcas no processo de comunicação do torcedor com um clube. Nosso trabalho está em traduzir a proposta de valor agregado que tudo isso traz aos nossos parceiros. Estamos presenciando o nascimento de uma primeira geração de torcedores locais, um público jovem que consome nossas camisas, eventos e são os filhos daquela geração de 35-40 anos que vivencia outros esportes, mas que já viaja para nos ver jogar em outras cidades e se reúne para assistir as partidas.

MLS BrasilAcompanhamos no Brasil uma batalha entre clubes para ter o maior número de seguidores, mas com uma abordagem que talvez não dê muito resultado, pois há pouco trabalho no engajamento dos fãs. Você entende que esta “humanização” é o caminho? Qual exemplo utilizado aqui poderia servir como exemplo no mercado brasileiro?
Marcos – Sempre temos que respeitar a cultura de cada país, e o que se aplica aqui nos EUA é baseado em pesquisas locais, com peculiaridades de nosso público. Respeitadas as diferenças, eu diria que é preciso ser original, pois o torcedor busca coisas novas e não adianta apenas replicar o que seu adversário faz. Você precisa ser genuíno, falar a verdade sobre suas metas, ter transparência com a visão do clube em momentos de crise para não iludir as pessoas que têm paixão pelo clube. E as críticas também precisam ser vistas como algo construtivo e não para serem ignoradas. Hoje em dia, o conteúdo na internet é muito dinâmico e consumido de maneira diferente do que era há apenas 3 ou 4 anos, sendo assim, você precisa produzir seu conteúdo com qualidade, ressaltando o que há de positivo para uma boa exposição da marca. Seja como você é como organização, pois é isso o que o torcedor deseja do clube, não apenas ser “melhor que o rival” por vender uma imagem de sucesso.

“O público de futebol nos EUA e, em específico nossa base, é o consumidor dos sonhos de qualquer empresa no mundo”.

MLS BrasilO trabalho online já consegue trazer uma receita considerável para o clube? É possível monetizar estas mídias sem perder a “humanização” do conteúdo?
Marcos – Isso é possível e é parte de nosso planejamento. Aqui no Orlando conseguimos oferecer ideias que os parceiros comerciais acreditam e investem, pois fazemos pesquisas e temos resultados sólidos. A busca dos patrocinadores vai de encontro às nossas ofertas e como estamos conseguindo oferecer um conteúdo de qualidade para um público atraente às empresas, o resultado é positivo. Como comentei antes, desde que você faça um trabalho com originalidade e genuíno, as pessoas vão consumir seu conteúdo e os patrocinadores vão despertar interesse em investir.

MLS BrasilCom este primeiro ano consolidado com uma grande média de público e bons resultados, quais são os planos e ambições do Orlando City para 2016?
Marcos – Temos uma situação bem interessante nesta temporada, pois os jogadores se apresentaram no final de fevereiro e iniciaram a competição em março, sem entrosamento em campo, e já brigamos no ano de estréia para entrar nos playoffs. Este é nosso objetivo principal no campo já em 2015. Para a organização, pudemos criar nossas métricas como a venda de tickets para a temporada (limitada inicialmente em 18 mil por custos operacionais) e já superada com uma média superior a 30 mil pagantes. Percebemos no mercado uma imensa possibilidade de criar novos objetivos, já que tivemos em nosso jogo de estreia representantes de 27 países, e durante a temporada pessoas dos 50 estados norte-americanos.

O interesse sobre Kaká e sobre a MLS como um todo nos dá muitas possibilidades em uma região como Orlando, que não tem o mesmo poderio financeiro que Nova York, por exemplo. Estamos iniciando as obras de nosso estádio multiuso, um projeto já refeito para aumentar a capacidade de torcedores e que nos dará liberdade para mais ações com patrocinadores, torcedores e eventos internacionais. Nossos atletas estão sendo convocados para seleções de seus países, desempenham trabalhos sociais nas comunidades da região, atletas formados localmente que já atuam no time principal e isso gera uma conexão maior com a torcida. Esta segunda temporada será muito boa e de consolidação não apenas para o time no campo, como para a empresa que passará a trabalhar em mercados que não pudemos explorar muito este ano.

MLS BrasilRealmente é um grande caso de sucesso, uma ótima perspectiva para os próximos anos. Para finalizar, deixe um recado aos fãs brasileiros do Orlando City e que se interessam pelo trabalho de vocês.
Marcos – Primeiramente, só temos a agradecer ao público brasileiro e dizer que nos esforçamos diariamente para entregar o melhor conteúdo possível e responder as perguntas das mais simples como “onde comprar uma camisa?”, até as mais específicas sobre nosso modelo de gestão. Não temos a pretensão de substituir outros times na preferência dos torcedores, mas talvez ser um segundo time de cada um e de alguma forma entregar algum valor a todos que nos seguem, por isso temos também brasileiros em nossa equipe para criar materiais e conteúdo que possa atender o público do Brasil da melhor maneira. Se puder deixar um recado, eu diria que ao planejar suas férias, venha para Orlando, pois é uma experiência excelente e barata. É desta forma que queremos colaborar com um esporte que tanto amamos, seja no Brasil ou em qualquer outro mercado.

Leia a versão original da entrevista:
www.mlssoccer.com.br

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Conheça o autor

O jornalista Rafael Luis Azevedo, de 33 anos, é editor do site Verminosos por Futebol desde 2012. Já venceu 21 prêmios de jornalismo, incluindo Esso, Embratel e Petrobras. É também coordenador do portal Tribuna do Ceará, e teve passagens por jornal O Povo, O Povo Online e TVs Jangadeiro/SBT, O Povo/Cultura e Cidade/Record. Já fez reportagens ou produção para as revistas Four Four Two (ING), So Foot (FRA), Courrier International (FRA) e Placar, os sites BBC Brasil, Vice e Agência Pública e as TVs France 2 (FRA) e Fusion (EUA). Cobriu duas Copas do Mundo in loco e foi co-autor de livros sobre o Ceará e o estádio Presidente Vargas.

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